创意人员同样需要研究产品策略，我们从不同的角度提出建议，否定以及自我否定。永远不担心创意会冒犯产品的基础传播策略，传播策略需要被试验式地冒犯。

被否定的创意，很可能正是竞品的反应。被肯定的创意，需要与被否定的创意共同组成一个创意策略群。很多好的想法，正在废纸篓里面，等着你把它捡回来。

如果普通消费品品牌的成功机率是1%，因为药品本身的特殊性，其品牌成功机率可能只有0.1%，甚至更少。如果把药品创意当作快销品来实施，风险将提高n倍。

真实有效的市场调研数据直接影响创意的实施。很多时候创意不是拍脑袋想出来的，而更多是实践中来，甚至是被推导出来的！

药品创意中，定性研究常常不能提供可靠的切入点，访谈式的调查需要被策略过滤后才能进入创意层面，非真实世界的医生访谈而得到的提示，更具有危险性。创意人员应认识到各种市场研究的风险极其内在价值。

大部分的OTC药品并不存在独一无二的承诺，创意应使承诺看起来尽可能像“独一无二”的，这是一门艺术，尽量不要令“商业艺术”回到策略层面受其宰割。

横向的细节，例如市场回馈、经销商意见、法律限制、店头要求、竞争表现，这些很重要；但对药品创意而言，纵向的细节同样需要被重视，例如那些最基础的：患者认知、疾病特征、医生处方习惯、甚至是剂型与产品包装等等。

用创意来阐述产品功能，是专业公司独特的表现。

除了用竞标式的创意之外，创意人员需要了解更细节的物料制作，如：网页、社交、终端、手册、DM等表现形式。在医药产品推广的创意过程中，较窄的通道，可能让我们的目光应更深入，更富有应用性。

在药品广告创意中，热情与冷静同样值得称道，创意人员应习惯于变换角色。

依靠极端、夸大，或是违背法律和道德精神的广告，不太可能使产品走向长远的成功。

在创意的执行中，看上去，文案的成本最低，因此也最容易被修改。文案需要维护的不仅仅是自己的体面，而是在广泛层面上的专业精神。

越是固执的人越是迷惘，对客户和创意人员都是如此。